Што вашите потенцијални клиенти навистина купуваат: Анатомија на продажна понуда

Добрата бизнис-дијагностика ви кажува каде губите раст. Но да го знаете проблемот не е истото што и да го решите. Кога одговорот е „продажбата треба да расте“, она што следува обично е генеричко: објавувај повеќе, следи побрзо, вработи продавач. Ништо од тоа не се лепи, бидејќи ништо не е изградено околу единственото нешто што одлучува дали еден потенцијален клиент ќе купи - вашата конкретна понуда, на вашиот конкретен пазар.

Затоа изградив рамка токму за тоа, и ја носам во секој ангажман за раст. Ја нарекувам Анатомија на продажна понуда. Рамката е иста секој пат. Она што се менува - и она што ја врши вистинската работа - е како се приспособува за секој клиент.

Рамката: три слоја

Една целосна продажна понуда има три слоја. Направете ги сите три добро и продажбата станува систем наместо трчање; згрешете еден и другите два протекуваат. Острата вредносна понуда сепак застанува ако продажниот тек испушта потенцијални клиенти меѓу фазите. Чистиот тек сепак губи зделки ако понудата не може да ја пренесе вредноста. Трите работат заедно, по редослед.

1. Продажен тек - како потенцијалните клиенти стануваат клиенти. Повторливото патување од прв контакт до обнова: Предангажман, Откривачки повик, Дијагностика, Презентација на стратегија, Понуда, Воведување, Квартален преглед. Привлечи, квалификувај, дијагностицирај, продај, потврди, започни, обнови. Кога текот е дефиниран, ниту еден потенцијален клиент не пропаѓа низ дупка, секоја фаза има една единствена задача, и можете точно да видите каде застануваат зделките.

2. Вредносна понуда - што потенцијалниот клиент навистина купува. Ова е слојот што ја носи најголемата тежина, и оној што повеќето понуди го прават погрешно. Има седум компоненти: Главно ветување (единствениот исход на кој се обврзувате), Целен сегмент (за кого е, и за кого не е), Диференцијација (зошто вие наспроти алтернативите), Доказ (доказ дека ветувањето е вистинско), Намалување на ризик (како го намалувате ризикот за купувачот), Образложение на цената (зошто оваа цена) и Пакет бонуси (што ја прави неодолива).

Секоја одговара на прашање што му се врти на потенцијалниот клиент во главата. Главното ветување одговара на „што всушност ќе ми направи ова?“ Диференцијацијата одговара на „зошто вие, а не другите тројца со кои исто така разговарам?“ Намалувањето на ризик одговара на „што ако не успее?“ Усогласете ги сите седум и потенцијалниот клиент верува, избира и дејствува. Оставете празнини и тие се враќаат на единствената споредба на која секоја слаба понуда губи: цената.

3. Документ за понуда - како понудата се комуницира и затвора. Артефактот што ја пренесува вредноста во продажбата, напишан по редоследот по кој читателот навистина одлучува: Закачува, Објаснува, Дефинира, Цена, Докажува, Споредува, Препорачува, Затвора. Повеќето понуди почнуваат со компанијата и цената; добрата почнува со ситуацијата на самиот потенцијален клиент и ја заслужува цената до моментот кога ќе се појави бројката.

Рамката е фиксна. Приспособувањето е работата.

Еве го делот што е важен. Трите слоја никогаш не се менуваат - но рамка што ја пополнувате со генерички одговори е само шаблон, а шаблоните не продаваат. Затоа за секој клиент го приспособувам секој слој на нивниот пазар: ги проучувам нивните вистински конкуренти и најдобрите практики во нивната индустрија, мапирам каде се групираат сите, и ја градам понудата за да победи во таа конкретна арена.

Најјасниот начин да се покаже тоа се два вистински ангажмани - и двата произлегоа од успешна дијагностика - каде што истата рамка произведе две сосема спротивни понуди, бидејќи двата пазари беа спротивни.

Случај А: B2B агенција на преполн пазар. Оваа компанија се натпреваруваше во поле полно со речиси идентични играчи, сите ветуваа отприлика исто. Тешкиот проблем беше диференцијацијата: како да бидете избрани кога изгледате како сите други? Затоа приспособувањето отиде длабоко во конкуренцијата. Проучив како водечките играчи во нивната ниша ја изразуваат секоја од седумте компоненти на вредносната понуда - нивните ветувања, нивните докази, нивната логика на цени, нивните гаранции - и мапирав точно каде се групира целиот пазар. Отворениот простор беше она што никој не го беше зазел. Резултатот беше остра, препознатлива позиција, плус јасен пат од понуда за среден пазар до премиум понуда како што растат.

Случај Б: Platform-as-a-Service компанија на редок пазар. Оваа компанија го имаше спротивниот проблем: само неколку играчи локално, мерени од купувачите наспроти неколку глобални гиганти во категоријата. Предизвикот не беше да се истакне во толпа, туку да оправда премиум цена со толку малку локални референтни точки. Затоа приспособувањето отиде на другата страна. Го бенчмаркирав глобалниот стандард на категоријата и единствениот директен локален ривал, и ја закотвив вредносната понуда на длабочина и методологија - конкретни, тешки за копирање причини да се плати повеќе, наместо причини само да се биде забележан.

Иста рамка, две спротивни понуди. Ставете ги двете една до друга, компонента по компонента, и поентата е непобитна:

• Главно ветување - Случај А: конкретно ветување засновано на исход што се издвојува од нејасните тврдења на конкурентите. Случај Б: ветување закотвено на обемот и сигурноста на резултатот, за да оправда премиум.
• Диференцијација - Случај А: издлаби уникатна позиција во море од сличности. Случај Б: докажи длабочина што малкуте ривали не можат да ја достигнат.
• Доказ - Случај А: натрупај студии на случај и резултати за да пробиеш од групата. Случај Б: потпри се на методологија, длабочина на податоци и стандардот што го поставуваат глобалните играчи.
• Образложение на цената - Случај А: степенест пат што сигнализира простор за раст. Случај Б: премиум закотвен на вредноста што глобалните гиганти ја направија репер.

Една рамка. Два пазари. Две понуди што делат скелет и ништо друго. Тоа е разликата меѓу шаблон и приспособена работа - и истата логика мина низ другите два слоја, при што продажниот тек и документот за понуда на секоја компанија беа обликувани според тоа како нивните купувачи навистина одлучуваат.

Изградено со тимот, не предадено

Ништо од ова не беше документ спуштен на маса. Секој слој беше изграден во фасилитирана работилница со луѓето на самата компанија - основачите, водачот на продажба, оние што навистина разговараат со купувачите. Тие го носат познавањето на пазарот; рамката му дава структура; заедно ги донесуваме одлуките, компонента по компонента. Резултатот ја отсликува нивната реалност и, исто толку важно, тие го поседуваат и можат да го користат долго откако јас ќе си заминам.

Сакате ова применето на вашата продажба?

Ако вашата дијагностика покажа кон продажба и раст, ова е работата што следува: Анатомија на продажна понуда, приспособена на вашиот пазар, вашите конкуренти и вашите купувачи. Тоа е токму она што го правиме во еден ангажман за раст со Business Pulse, и почнува од јасноста што ја дава една дијагностика.

Ако сакате да ја примениме истата рамка на вашата продажна понуда, ајде да разговараме. Тоа е целата поента на нејзиното градење.